-
糙米卷品類的興起最早應(yīng)該源于日本，早在十幾年前就已經(jīng)流行吃糙米，并伴隨著糙米衍生出許多的糙米類食品，而糙米卷是其中一種，緊隨著中國臺(tái)灣流行糙米食品概念，并誕生了像北田等生產(chǎn)糙米卷的廠家；并隨著最近幾年的中國進(jìn)口食品的流行，糙米卷品類被引進(jìn)了國內(nèi)，并在上海、北京、深圳等地的高端超市和進(jìn)口休閑食品店被一部分高端人群所接受和消費(fèi)，并緩慢的進(jìn)行品類的延伸；并逐步引起國內(nèi)一些食品廠家的注意，并在國內(nèi)逐步有糙米卷概念的萌芽；中國國內(nèi)最早的米果卷應(yīng)該源于徐福記的米格瑪和江蘇的長鼻王米果卷；大家都并沒有刻意突出糙米卷的概念；而真正以糙米卷為品類概念的北田，則因?yàn)榍肋x擇的狹隘、推廣泛力；而作為一個(gè)好的產(chǎn)品其本身具有滲透能力，這使得徐福記的米格瑪隨著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)而率先成為一個(gè)米果卷的全國品牌；而長鼻王則憑借其區(qū)域深耕，也成就了一個(gè)區(qū)域性品牌（主要在江浙滬區(qū)域銷售）；這給糙米卷品類的差異化定位以及推廣提供了巨大的提升空間；這個(gè)時(shí)候的糙米卷還沒有從米果卷這個(gè)大的品類里面分化出來；但是這個(gè)時(shí)候有很多廠家都嗅到了米果卷的市場(chǎng)潛力，所以在09年到10年度里面，中國范圍內(nèi)生產(chǎn)銷售米果卷或是糙米卷的廠家一下如雨后春筍一樣，全國不少于20家；競(jìng)爭(zhēng)的無序化以及市場(chǎng)操作的盲目使得這個(gè)時(shí)候的米果卷市場(chǎng)有點(diǎn)亂；一方面是看是空白的潛力未知的市場(chǎng)，一方面是相擁而入的廠家，導(dǎo)致了一方面是廠家的熱情，而另一方面是表面形成的產(chǎn)品的流行，大家都趕著上這個(gè)項(xiàng)目，但是大家都忽略了這個(gè)品類需要培養(yǎng)、需要培育和推廣；所以當(dāng)所有的廠家在忙著搶奪渠道、搶奪客戶的時(shí)候，而福娃糙米卷在經(jīng)過搶客戶搶渠道的失敗后，反過來去培養(yǎng)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而去搶終端資源；由于糙米卷巨大的利潤空間，所以終端推廣試吃和能見度的提高，使得福娃糙米卷脫穎而出，在09年10月到10年10月不到一年的時(shí)間，成為行業(yè)的一顆新星，并成功運(yùn)用差異化的品類策略及配套的差異化的品類推廣方案，使得福娃糙米卷在接下來的時(shí)間里享受到了其品牌與品類緊密結(jié)合的資源優(yōu)勢(shì)；使得福娃糙米卷始終滑翔糙米卷的最前端，借助行業(yè)的力量把自身推得更遠(yuǎn)，成為品類的領(lǐng)頭羊；福娃的差異化品類的策略及其對(duì)概念進(jìn)行壟斷性定位的無疑是成功的，但是其在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作過程中也是可圈可點(diǎn)的；這里不做闡述，僅就行業(yè)的發(fā)展前景及現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
作為糙米卷行業(yè)，真正從神壇走到平民百姓中來，也就不到兩年時(shí)間，而這個(gè)行業(yè)目前的規(guī)模也就在10億左右；目前這個(gè)行業(yè)里上億的規(guī)模生產(chǎn)廠家不超過4家，真正圍繞糙米概念去運(yùn)作產(chǎn)品的也就是福娃一家；就目前的糙米卷市場(chǎng)來看，糙米卷品類還依舊處于懸浮狀態(tài)，說它處于懸浮狀態(tài)就是這個(gè)品類的市場(chǎng)培育還只是完成了省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中型城市；就市場(chǎng)的潛力來看，目前的糙米卷品類潛力僅引發(fā)了三分之一不到；糙米卷的定位是一個(gè)有層次的品類定位，有層次的品類首先都是從神壇開始往下走，那么推廣也是開始從高往低推；層次品類的消費(fèi)也基本遵循這一規(guī)律；就目前的市場(chǎng)來看，可以進(jìn)行一份為三的進(jìn)行分析；一份為大城市及省會(huì)副省級(jí)城市；這些城市基本上是區(qū)域?qū)哟纹废M(fèi)的神壇；這些區(qū)域的終端市場(chǎng)特別的發(fā)達(dá)，批發(fā)及流通市場(chǎng)的功能逐漸在退化；這一份市場(chǎng)目前大家都在走，但是做的最好的也就是福娃糙米卷；但是在目前整體市場(chǎng)碎片式分割的時(shí)代，就算是福娃在當(dāng)?shù)氐囊恍┙K端做的很不錯(cuò)，但是也只是代表了福娃在該市場(chǎng)部分或是大部分做好了，依然沒有做的很透，該產(chǎn)品的滲透力依然不如像可口可樂、康師傅面或是旺旺的雪餅?zāi)菢訌?qiáng)；依然離可口可樂提出的無處不在，隨手可得的產(chǎn)品滲透要求很遠(yuǎn)；這就局限了糙米卷品類的購買依然只停留在以家庭為中心的超市購買；這也給糙米卷在神壇的推廣和滲透提供了無限的遐想，但是產(chǎn)品的滲透無疑需要的是在KA賣場(chǎng)的影響力以及營銷團(tuán)隊(duì)的鋪市執(zhí)行力來進(jìn)行支撐的。所以福娃糙米卷并沒有把一個(gè)個(gè)碎片式市場(chǎng)拼湊出完美的市場(chǎng)整體，依然還有至少50%以上的提升空間；第二份市場(chǎng)為省會(huì)城市以下的地級(jí)城市市場(chǎng)，這一部分城市的數(shù)量和人口基數(shù)都比省會(huì)城市要大，但是就糙米卷品類來說，一出省會(huì)表現(xiàn)就相去甚遠(yuǎn)；就是福娃糙米卷也在該份市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意；其他品牌就更加的糟糕了，從終端的品類表現(xiàn)來看，這塊市場(chǎng)依然處于品類開發(fā)的初期；從品類的推廣到終端的表現(xiàn)都與省會(huì)城市的市場(chǎng)操作有很大的不相同；從操作的廠家來看，依然把重心放在省會(huì)城市，并沒有從地級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀找到地級(jí)市場(chǎng)推廣和拓展的有效方法和途徑；第三份市場(chǎng)為縣級(jí)及縣級(jí)以下的市場(chǎng)包括小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；這塊市場(chǎng)表現(xiàn)為終端集中，流通依舊發(fā)達(dá)；并且預(yù)售方式越來越發(fā)達(dá)；并且高端消費(fèi)層面最窄，中低端消費(fèi)面非常寬廣；所以這一塊市場(chǎng)雖然前期有糙米卷品牌進(jìn)行過渠道滲透，但是由于消費(fèi)層面不夠?qū)拸V，推廣和拉動(dòng)與產(chǎn)出不成正比導(dǎo)致無拉動(dòng)或是很少拉動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致了大量的滯銷品，進(jìn)入的產(chǎn)品很難?